去年11月份，可口可乐成立了北美社交中心，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销实务；同期，麦当劳从亚马逊、Paypal 等公司挖来很多跨行业人士，目的是想要重新获得年轻人的喜爱。

有人说，这是因为企业想要降低社交媒体的成本；也有人说，当品牌进入了社交成熟期后，相应的营销运营方式要发生改变。

而现在，中国也有一家餐饮企业，从打造餐饮“新闻编辑室”入手，开启了品牌营销运营的新方式。

2019年，这一餐企打通国内航空体系，发起“回家餐”活动，只要凭三日内机票到成都直营门店，便可享受菜品88折优惠；

同年，韩国BigBang组合中的当红小生权志龙光临餐厅后，餐厅便立即推出来“权志龙套餐”，一时引得权志龙的粉丝VIP疯狂传播并前往餐；

之后，这家餐厅又在每一年的中秋节发起了“双马尾挑战赛”，短短的活动周期，话题阅读量达到了254.3万次，将品牌在互联网与年轻消费者中来了一拨完美的传播；

▲《出发吧，hotpot！》录制现场

在2019年9月份，他们又策划了一档短视频真人秀项目《出发吧，hotpot！》，通过员工的自导自演，开着房车带着火锅去各地探寻美食与美景，通过多平台内容分发，在腾讯视频、头条、B站、西瓜视频等平台均赢得了不错的点击率；

……

这些别具特色的事件营销，都出自一家餐饮企业，叫大龙。

餐饮营销如何拥有“专业传播”特质

大龙的事件营销之所以引人注目，和他们的专业团队、专业方法分不开。

1、人员构成“媒体化”

大龙文化传播公司总经理张琦琦告诉内参君，之所以能够策划出这样的刷屏级活动，是因为大龙文化传播公司（前身是大龙品牌推广部）的员工多为80、90后，而且，绝大多数都是“跨界而来”。

 

▲大龙年轻活力的“跨界”团队

其中的人员构成，也多以媒体人为主。有的来自华西都市报、四川电视台等传统媒体，也有的来自新浪网、第四城等网络媒体，还有在4A广告公关公司浸淫很久的“文案老司机”，而张琦琦本人也是出身腾讯，在腾讯大成网负责过七年市场及品牌工作。

这样看下来，其实和可口可乐北美社交中心的人员构成有异曲同工之处。

张琦琦说，这是专业的人干专业的事。因为跨界媒体人也好、数据分析人员、活动策划人员也罢，都对于行业具有更强的传播判断。

而正是这种相对专业、但“偏离于传统餐饮轨道的内容生产者”，才让大龙的营销团队能够在这样的大环境中脱颖而出。

2、“弱化”上下级关系，只为有趣负责

麦当劳曾经在组建起数字营销中心时，这样描述其招聘信息：

“我们正在建立一个团队，试图去改变这个世界上有知名度的品牌麦当劳在大众心中的固有看法。这个全新的团队将由创意、创新以及专业的讲故事的人组成，他们需要能够聪明的、简洁的、稳定地讲述关于麦当劳的故事。”

“聪明、简洁、讲故事”，其实是品牌营销的核心关键点。 所以，大龙营销推广总监任俊说：“不管是什么规模的策划，大龙在策划之初都始终遵循两点：一是从用户本身的需求出发。二是，好玩。 ”

 

▲日常营销工作策划现场

甚至娱乐、八卦、星座、美食、热门网络事件……这些都是大龙在搭建营销团队之初需要面试的内容。因为除了专业本身，人的“趣味性”是决定内容生产是否的关键。

而为了保持这种有趣，大龙还打破了传统餐饮“强硬”的上下级关系。甚至董事长会被新来的员工当作普通同事要求带外，推广总监会因为下属剪了一个丑陋的发型吵着要扣KPI……

 

▲大龙“828”火锅泳池趴

这些非常规性的上下级关系和敏感的“有趣”原则，反而能激发团队更多的创造力。

3、建立热门监控机制，信息及时性

当然，营销策划时，重要的莫过于话题的热度与传播的时效。任俊也表示：“在所有的营销策划过程中，两点原则很重要，是时效性和执行力。”

 

▲他们团队有轻松、愉快的工作氛围

而为了当下热门消息不被遗漏，公司建立了一个叫做“伤心料理”群。每天同事们随时都会在群里分享好玩的段子、推文、热点事件，然后依据可以去挖掘的题材进行和品牌的二次嫁接。

“这和新闻媒体的‘选题会’别无二致。”任俊认为。

4、品牌稳定上升期，“渗透”传播成为关键

任俊对记者表示，现在的消费者对营销都有自己的甄别和判断，他们自己能分辨什么是“真情触动”，什么是“夸张炒作”，所以好创意和金点子是“逼”不出来的。

而且，一个好的营销案例是综合了“天时地利人和”多种因素，不仅仅是依托于策划本身。

要从“用户需求”出发，激发消费者情绪，并配合专业的传播手段，才会出现刷屏级的效果。 看似偶然性的东西，其实背后都有长期的消费洞察和需求洞察的必然。

像今年7月13日的“暴雨”事件营销，初的构想是为了给在暴雨中坚持排队的顾客一个免单的福利（结果一共免费接待1123桌，参与免单的顾客多达5000人，免单近50万元），仅此而已。

品牌的内容打造，实际上是让消费者与的品牌建立起情感联系。

 

▲各种活动、策划，都紧跟热点，引发传播

通过制造各种有传播力的内容（比如大龙做的电动车千人火锅宴、与电影、可口可乐跨界定制产品等），让消费者在玩乐的过程中去理解品牌意义。这是一种沉浸式体验，也是一种品牌内涵的渗透。

“这与大龙的营销发展不谋而合。”张琦琦解释，“现在的大龙文化传播公司，不仅服务于大龙品牌及整个加盟体系，也将深挖‘火锅的生活方式’作为品牌平缓上升期的主要传播重点。 ”

而且，现在大龙文化传播公司也已开展对外品牌服务，像成都的马路边边麻辣烫、沙有其事沙拉等品牌已经是营销服务的受益者。未来，大龙文化传播公司还将为更多行业品牌加持影响力。

未来餐饮传播，人才才是“刷屏”营销的真正加持

曾有行业人士表示：在打品牌阶段，麦当劳一年的维护成本要花5%。而处于成长中品牌更不能选在“补钙的时候来赚钱”，而更要把一部分钱花在品牌势能打造上。

餐饮市场从同质化到差异化，从价格战到价值战，拼的一定是品牌化路线。

而真正能够塑造品牌影响力的，恰恰是那些专业的营销人。 这也是为什么近两年一线餐饮“挖跨界人士”乐此不疲。

所以，出彩营销的背后，其实拼的是跨界团队的搭建。

未来，餐饮的营销传播也将在跨界专业人才的加持下，让传播更具有“媒体属性”和“消费者视角”。只有这样，品牌推广才会更加符合当下消费者的心理需求，与新一代消费者建立起更为紧密的联系。

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