中国区域小吃多如牛毛，为什么很多终其一生都走不出自己的地盘？

根据大数据报告，小吃快餐是增长引擎，但是为什么四大国民小吃，只有麻辣烫出现了。你是想做成百年老店，还是想规模化发展？你是想独孤求败，还是想把令旗插遍神州大地？

为什么那么多区域小吃走不出去？

中国地方小吃品牌多如牛毛，小吃快餐已经成为整个餐饮行业的蛋糕，并且是增长快的餐饮业态。以前豆腐脑包子的、馒头麻辣烫的几乎都是地摊模式，如今已经涌现出一些相当有规模的连锁餐饮品牌。

杨国福麻辣烫即将突破6000家，巴比馒头突破2500家，正新鸡排更是破万店规模。这些小吃类的餐饮巨头，所到之处，所向披靡，安营扎寨，发展迅猛。

 

很多地方区域小吃受到了前所未有的冲击，街边小店和夫妻店首当其冲的成为了他们的收割对象，连有点规模的一些区域小吃品牌也招架不住了。

虽然我们面积庞大，每个地方都有专属于该地区的小吃品牌。但遗憾的是很多区域小吃并没有走出去，甚至根本没有品牌化的思维。当外来巨头入侵后，他们的生存空间进一步收窄。

一个有意思的现象是：很多年轻人开始逐渐疏远自己家乡的特色小吃，越来越喜欢那些时尚、干净有格调的小吃品牌。

这一点我在调研地方区域小吃的时候感同身受，今年接到一个烧饼夹肉项目的全案策划，这不是一般的肉夹馍，而是华北地区有着将近200多年历史的美食。餐饮品牌我已经服务了好几个了，但是他们身上都有着一些弊病很难根除。

 

这个项目的每个光环都足以让人瞩目，比如：“中华、中国非遗、慈禧太后贡品”，而尽管如此多的荣誉加身，它也只是在河北北部小范围内有点名气，并且没有像样的品牌涌现出来，比着陕西肉夹馍的影响力实在是差距太大。

不仅是这些，还有很多地方特色小吃，正在日渐式微。我发现随着餐饮大品牌的崛起和本地其他餐饮品牌的进化升级，原先维系这些特色小吃的手艺人越来越稀少。

很多地方小吃甚至开始“灭绝”！为什么会出现这样奇特的现象？

1一味的坚守正宗，距离顾客越来越远

“正宗”是很多区域小吃难以壮大的一块遮羞布，是阻碍品牌发展本质的因素。这个因素也是很多餐饮人难以打破的魔咒。往往你跟他们聊品牌格局，他们跟你说好吃才是重要的，你跟他们聊菜品创新改良，他们跟你说正宗才是硬道理。

那么，我想跟他们说的是，你眼里的正宗和顾客眼里的正宗是两码事，并且是两种评判体系。你眼里的正宗是坚守“老工艺、老思想、老做法”，而在顾客眼里，你所谓的正宗不过是“倚老老、不时髦、一小撮人的情怀”而已。

所谓正宗，是某个地区某一部分人习惯了一种美食的味道，成为了一种饮食习惯而已。试问，饮食习惯能成为核心竞争力吗？

这好比，我们都认为自己的妈妈做的饭是吃的，那不过是因为长期习惯了一种味道而已。

2认知升级引发 消费升级 单一需求变成多元需求

为什么现在大家都在讨论消费升级，甚至是消费分级，这背后的支撑逻辑是什么？

我在历经8年的餐饮品牌研究后发现，所有的品牌进化行为都离不开顾客认知的改变，也是说顾客的认知升级才是品牌进化的根本原因。因此抢占顾客认知成为很多知名餐饮品牌攻占顾客心智的有效途径。

海底捞将服务体验做到，让顾客在心智中形成“有面子，好服务，选海底捞”的认知；巴奴火锅将毛肚做到，把每一道菜做到，唤醒和颠覆了顾客对于毛肚的认知，从而在顾客心智中占据了“毛肚火锅品牌”的认知。

杨国福将麻辣烫进行升级改良，让原本不可以喝汤的麻辣烫变的更有营养、更有口感，并且不断对汤底创新改良，持续精进，终在顾客心智中占据了“可以喝汤麻辣烫，麻辣烫品牌”的认知。

 

这是为什么虽然海底捞不是四川人眼中的好火锅，但却是全国人民公认的火锅品牌；杨国福麻辣烫不是川蜀之地人们眼中麻辣烫应有的样子，但这丝毫不能阻碍杨国福成为麻辣烫的代名词，甚至现在很多成都的串串店门头上都开始标榜“麻辣烫”三个字了，杨国福还把4万平米的智能工厂建在了成都。

如今杨国福已经成为麻辣烫的代名词。

并且已经影响了新一代人的味蕾体验，将来还有越来越多的新一代消费者一出生会在家门口见到杨国福，如果他们从小吃杨国福长大，那杨国福是他们认知中的正宗！

这是攻占顾客认知的力量。

哪个餐饮品牌能够占据顾客认知，能形成强有力的话语权，能左右和引领消费升级。

认知升级，消费升级，顾客从原来的单一需求，开始变成多元化需求。地方小吃标榜的好吃正宗正在失效，你们应该看到产品之外更广阔的天地才对。

产品只是顾客认知体验的一个纬度，更何况顾客心智厌恶一成不变，你再不变革，不远的将来将会成为后辈们研究的“活化石”。

其实这些餐饮过的如何，谁疼谁知道。

是的，这些餐饮的岁数之大，让我汗颜，因为七八个白墨捆在一块都没它们岁数大，但是，这些餐饮的思想觉悟我觉得还在孩童时代，未来的成长发育空间还非常大。

他们往往把变革比做变法，比女人十月怀胎分娩还要难受。但创新和改变真的很难吗？在品牌经济时代，未来餐饮企业都是品牌与品牌的较量，你岁数大未必是品牌，思维不改变，未来会面临灭绝的厄运，那个时候，你只能说：“我一生荣耀，奈何岁数三四百，年老色衰，食局动荡，被后辈颠覆，呜呼哀哉！”

阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武先生，看了我写的关于餐饮的文章，评语：“端着金饭碗要饭，可惜了”。

不论是，还是在区域有一定历史的小吃，随着顾客认知升级和思维变化，将来拥趸你们的顾客将越来越少，要想不端着金饭碗要饭，要先砸了这个金饭碗，彻底打破老旧思想，积极的创新变革方是出路。

师夷长技，虚心学习，日拱一卒

让区域老餐饮或区域名小吃主动学习，是件困难的事情。在此，我以我从2019年跟踪服务的杨国福麻辣烫为例，谈谈区域餐饮品牌如何通过创新、学习、变革来实现突围逆袭。

杨国福麻辣烫，引无数麻辣小吃们竞折腰。本属于四川的地方麻辣小吃，却在哈尔滨扎根开花。为什么从2007年到2019年的五年间，没能走出东北？是什么原因，让它在2019年之后进入迅猛发展期？短短数年，店面数量呈几何倍增的增长，截至2019年，店面数量已经逼近了6000家，并进军海外，还在成都建立了4万平的德国标准智能中央工厂，未来将满足2万家店的用料需求。

这持续增长的背后，有那些地方值得地方小吃学习？

2001年，杨国福本人还在哈尔滨摆餐饮小摊位，论出身、论资金、论餐饮资历，他都无法和成型的餐饮企业相提并论。但是他却把挣来的钱全部押注上去做麻辣烫底料研究，2003年他做了次创新：把地摊麻辣烫搬到室内经营。经过几年发展，2007年注册“杨国福”商标。2019年门店在东北区域达到800家，年底找到我们重塑品牌升级。

 

 

在早期，巴蜀文化基因并没有被杨国福放大，因为东北没有“麻辣基因”。哈尔滨这个城市是没有麻辣文化的。麻辣烫属于舶来品了，所以这个城市是无法作为文化母体的发源地的。因此将文化母体寄生在巴蜀麻辣美味上显得尤为重要。所以2019年杨国福先生去成都开始建立中央工厂，来成都建厂主要出于两个方面的考虑：，四川是天府之国，原材料地取材；第二，是为了寻根溯源，让杨国福麻辣烫拥有巴蜀美食的文化基因。

 

 

这是为什么杨国福要做国内的麻辣工场，不惜花掉几个亿，也要引进德国智能化技术，一个4万平米的智能麻辣工厂，却不到100人。当你的一碗麻辣烫成本越来越高的时候，杨国福则可以依托的技术，大大降低边际成本，从而在价格上实现控制性优势。

这也是麦当劳肯德基给我们上的沉重一课。然而很多中国餐饮人至今没有看明白。那些看明白的餐饮企业，人家已经组成三体舰队，向你们的根据地进发了。

因此地方区域小吃在完成：思想变革、产品创新、体验创新、品牌改造升级后，要充分在人才、组织力、供应链、运营机制上下功夫。

品牌要做大，文化格局要大

匠人匠心是一种精神，但不是一种文化。我们的地方小吃大多都有一些文化传说，有一些文化故事，并且在当地有一部分的人知晓，为什么我说是一部分人知晓哪？

因为当地的新一代年轻消费者，95%都不知晓了。

这个很可怕吗？这是因为下一代数典忘祖了吗？不是的，是因为时代不一样了，处在信息大爆炸的，他们已经无暇顾及这些了。我曾经看过很多地方小吃的餐厅装饰，墙面上糊了一大堆所谓的品牌故事。长篇大论，蝇头小楷，我只能说这是装饰，这不是文化。你的餐厅所传递的信息越丰富多彩，顾客越记不住你。

在这里不得不说一下：顾客认知效率。

顾客记不住你，不会口口相传，不会口口相传，你的品牌会被那些已经占据顾客认知的品牌取代，你的餐厅将会越来越难做。

顾客去认知某个事物，时间是非常短暂的，他们的可选择餐厅太多了。你什么都想表达，你也什么都表达不到顾客心里，比起长篇大论，还不如大字报来的直接。

因此，一个地方餐饮品牌，要跳出固有文化的牢笼。

你看肯德基表达过美国肯德基州的文化吗？你看麦当劳大肆渲染美国文化吗？并没有，他们只是选择了海军上校和小丑作为文化传播载体，这已经够了。

海底捞走出国门，诉求麻辣文化够了，熊猫快餐的门头上画一只熊猫够了。这是大文化格局，适用面更加广阔无边，只有这样，地方小吃才能入侵其他地区。你看杨国福去四川，从不说自己在文化上多正宗，只要宣扬麻辣小吃文化够了。

总结：

未来随着餐饮大品牌无死角的入侵到区域市场，竞争会更加残酷，区域小吃品牌只有变革思维、大胆创新、重塑顾客认知方是出路。留给地方区域市场的时间不多了，因为这块蛋糕正在被巨头们蚕食中……

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