中间型酒企需战略突围

哈佛大学教授拉瑞·葛雷纳将企业成长分为：创业、集体化、规范化、精华、合作五个阶段。其中处于“规范化”发展阶段的企业可称之为“中间型企业”，这些企业在组织上已初步具备大企业雏形，内部分工较为精细，职能部门较为完善，但在企业运营中，却又陷入“接近小企业的收入规模，接近大企业的费用水平”的尴尬境地。反映到白酒产业，每个省级市场板块同样存在一批“中间型酒企”。该如何准确界定“中间型酒企”呢？
　　
　　具体来说，中间型酒企具备以下几个方面的特征。在销售规模方面，中间型酒企销售规模绝大部分在1亿—5亿元，与省内一线品牌存在较大差距；在市场规模方面，中间型酒企市场份额大多盘踞在县级或地市级市场范围内，外埠市场贡献率几乎为零；在品牌建设方面，中间型酒企缺乏明确的战略位置，优势仅仅停留在产地优势上；在产品结构方面，中间型酒企产品结构偏低，结构不清晰，通常缺少主导价位的主导产品；从竞争层面来说，中间型酒企承受着来自外埠全国一二线白酒企业和内部省内一线白酒企业、众多小酒企的三重压迫，同时还面临着企业内部营销战略的革新和战略思想的滞后的矛盾。在内忧外患的局面下，中间型酒企未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
　　
　　中间型酒企与区域化省内一线品牌差距较大，区域地产地销企业的销售规模绝大部分在5亿元以下，主流企业的销售额多在0.5亿—5亿元之间，只有少数企业能够突破3亿元。而在内地产区的老字号企业，过去几年连续保持30%—50%的高速增长，形成跨越式发展。在速度制胜的竞争中数字只是相对值，随着产品升级、消费升级，销售额也不段扩大，市场基数越大销售总量越大。
　　
　　中间型酒企与同行市场层面对比
　　
　　市场规模对比
　　
　　全国性品牌基本有5个以上5亿级省级市场，如洋河有江苏、河北、江西、浙江、湖南、广东6个5亿级省级市场。如茅台有北京、上海、辽宁、贵州、云南、河北、河南、山东等8个以上5亿级市场。区域性全省化品牌基本有5个以上亿级市场，如衡水老白干有衡水、石家庄、保定、沧州、邯郸、邢台5个以上亿级市场。牛栏山有北京朝阳、通州、西城、海淀、河北等7个亿级市场。白云边有武汉、宜昌、荆州等6个亿级市场。中间型酒企市场份额大多停留在一个县或地级市范围内，用游击战术开拓其他区域，缺乏切入外埠市场的系统规划及战略新品。
　　
　　市场布局对比
　　
　　全国性品牌以地域板块为基础进行连片成面规模化布局。如泸州老窖以华南、华北、华中、华东、西北等地域划分进行市场战略布局。区域全省化品牌以省会城市为中心进行连点成片式集约型布局。如西凤以西安为战略基地核心向榆林、咸阳、汉中、安康、宝鸡复制性运作。
　　
　　目前，大多数区域中间型酒企品牌无目的自由松散式招商，撒网捕鱼式布局导致根据地市场缺失；外埠市场机会性招商，缺乏战略市场科学布局，大大增加了市场竞争的不确定性。
　　
　　市场开发模式的对比
　　
　　全国性品牌的厂商合作模式以品牌运营商、贴牌经营、总经销为主，区域性全省化品牌以厂商直分销、区域总经销、区域包销制为主。中间型酒企品牌以本地直分销模式为主，模式按部就班，速度慢条斯理，难以跟上白酒当前的快速发展形势。
　　
　　市场增长形式的对比
　　
　　全国性品牌的增长是汇量式市场占有的增长。区域性全省化品牌的增长是战略市场聚焦式增长。中间型酒企大多为聚焦式增长，无面性辐射效应，渠道宽度、活力不够，战略市场业绩贡献率多未达到峰值，外埠市场贡献率几乎为零。
　　
　　中间型酒企与同行品牌建设的对比
　　
　　品牌影响力的对比
　　
　　全国性品牌众人皆知，成为某一社会群体的消费专属，并且是某一白酒品类的绝对代表，在全国白酒竞争层级中战略位置清晰。如茅台占据国酒位置，酱香鼻祖。区域性全省化品牌的本土竞争具备压倒性优势，代表着某一区域板块的发展水平与竞争实力，是区域礼节消费的。中间型酒企缺乏明确的战略位置，在产地市场具有一定优势，但大都品牌势能弱，缺乏外埠号召力，没有形成较为广泛的品牌影响。
　　
　　品牌价值的对比
　　
　　全国性品牌占据独有的稀缺价值为产品品质的树立提供了良好的品牌背书，依靠独有的品牌核心，塑造清晰的品牌战略位置，挖掘文化、精英文化等主流文化价值。区域性全省化品牌在品牌塑造中通过概念提炼，品牌战略位置清晰，品牌价值基本以区域性民俗文化、历史文化为主，省内共鸣度高。
　　
　　中间型酒企品牌战略位置不清晰，品牌定位模糊，多以地方语境为传播口号。浓郁的地方性导致品牌价值低，品牌形象不高档，品牌文化、品牌内涵感染力弱，延展性不强，无法在更大范围内取得认同。
　　
　　品牌传播的对比
　　
　　全国性品牌用于品牌传播的费用基数在4亿以上，占销售额的10％以上，并注重央视的品牌传播，央视投放费用占比70％以上。区域性全省化品牌用于品牌传播的费用基础在2亿以上，占销售额的10％以下。区域性品牌注重地方卫视的品牌传播，与全国性品牌恰好相反。
　　
　　中间型酒企品牌投放费用有限，多在地方台投放，传播渠道面窄，形式单一，品牌传播创新度不够，传播平台高度不够，严重阻碍了地方酒扩张需求。
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（来源：糖酒快讯）
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