有个不讨全面但也能说明一些问题的说法是:营销解决问题的目标是“让消费者愿意买”,销售解决问题的目标是“让经销商愿意卖”。
诚然,营销工作中无论是对消费者需求的研究,还是对产品功能的界定、产品外观的设计,以及价格的权衡等,无不是为了让消费者认为用最适合的价格满足了自己最迫切的需求;而销售工作,则更关注在这一切都确定的前提下,如何通过工作韧性、谈判努力、利润出让甚至感情投资,获得经销商的信任,而让他们认为经销你的产品能达到共赢的商业目标。如果把终端促销员也纳入销售环节,他们所做的工作也不外于此,只不过说服对象变成了直接的消费者。
好了,我们不谈销售,现在只谈营销。我先列一个完整的营销链:“市场研究—产品研发—市场规划—品牌管理—销售规划—渠道管理—终端管理—市场研究。”这就是我说的营销是一个闭环式的链条。毫无疑问,这个链条上所有节点的工作,都是一个目的:讨好消费者,让他们买得方便、买得合适、买得乐意。也就是说“让消费者愿意买”。
有了上述认识,我们可以这样理解:所谓“全员营销”,是让每一个部门、每一个人都具备营销意识,让自己的工作为“消费者愿意买”做出贡献,从而把自己也变成“营销”的一部分。
全员营销的理念没有问题,我们知道,企业的愿景、境界无论多么高远、高尚,都需要以营销业绩为前提、为基础,否则只能是空话、大话。所以,说整个企业就是在做营销工作也不为过。
但是问题在于,在具体操作中,如果忽略了“非营销部门”工作的特殊性和专业性,忽略其自身对组织管理的特殊价值,那就会把全员营销的概念泛化,把企业变成“作坊”,把管理当成“生意”,最终只看销售业绩或利润,从而走向极端。我们知道,没有商业上的成功,就没有企业的成功,而只有商业上的成功,还真的谈不上企业的成功。
解决好这个“度”的问题,就必须分析企业管理除了营销管理链条还有哪些管理板块或要素,这些管理板块和要素都担负着哪些任务。
与“让消费者愿意买”关系密切的还有生产管理链条。生产管理链包括生产管理和内部物流管理,前者包括工艺管理、现场管理、车间员工管理等,决定了产品的质量和生产效率;后者包括采购、仓储、车间物料、成品库及配送前准备等管理工作,决定了产品的成本。
我们当然可以把保证质量和保障低成本作为营销实现的重要方面,因为让生产环节具有营销意识是毫无疑问的。但问题在于,比如说车间主任或采购经理,他们在工作中保证质量、减少损耗、降低成本,本来就是这个专业的基本要求,有无必要往“树立营销理念”上扯呢?或者说,在具体管理实践中,他们的工作贡献是不是必须用营销业绩(销量、产品利润和品牌影响力)等来直接关联考核呢?——先作为问题来思考。
另外一个管理链条是组织管理链条,即对企业自身组织建设起作用的那些管理板块和要素,比如组织构架设置、组织管理模式、行政管理、财务管理、员工职业规划、绩效管理、薪酬设计等等,这些工作在不同程度上已经超越了追求营销业绩的范畴,而上升到企业自身建设的高度。我们当然可以说,企业自身建设也是为了营销,但你要知道,企业自身建设不是为了什么呢?只要是有利于企业发展的所有事情,都是企业自身建设的目的,何止营销呢?
如果我们把营销概念无限扩大,行政接待也是为了塑造企业形象,企业形象也影响消费者行为。确实,企业一举一动都属于营销的范畴了。小到前台文员,大到企业文化、企业战略、人力资源规划等,都可以被纳入营销的范畴。但是,如果真的如此,还有此必要吗?什么都是,必定成为什么都不是结果。
因此全员营销的理念可以有,但在管理实践中一定要分清远近亲疏,一旦泛化则完全失去操作性。硬性去做,只能带来一堆莫名其妙想法、难以执行的制度、不沾边际的指标、劳民伤财的管理。更为重要的是,将会因为忽略具体工作的特有价值,而严重打击积极性。
尤其在一些推行所谓全员营销理念的企业,其实是把营销业绩与销售业绩等同而视,销售上不去,大家都有责。但你要知道,销售乏力的原因众多,某一环节的错误都可能影响全局,而这个结果不代表其他环节没有做好,要为你的失误承担责任!
更可怕的是,在一些混淆营销与销售概念的公司,更是简单化地把全员营销当做全员销售,搞成每个人都有销售任务。如果不是企业出现重大危机而乱投医,定会因为此举而带来重大危机。
其实,全员营销的本质价值应该是:以营销为中心的全面管理。但在操作中,一定要把各个部门和各个岗位的本质工作的“营销权重”划分清晰,只有明晰了这项工作对营销业绩的影响力,才能准确界定责任、设定任务、客观考核。
更需要说明的是,“以某某为中心的全面管理”,是有明确的目的性的阶段性战略,不可一劳永逸而应随时而变。有时候企业需要“以质量为中心(全员质量)”,有时候需要“以品牌为中心(全员品牌)”,甚至也可以“以销售为中心(全员销售)”,但都必须把握“全面管理”这个核心中的核心。
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