从星巴克的文化营销看它为何成功？

“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。环顾四周，陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘，手捧热乎乎的醇香咖啡，让时间慢慢流淌”。这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令“小资”们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。星巴克的“咖啡文化”之所以闻名遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的还在于其对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。

文化营销的真谛

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销的基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果更为间接，也更为持久。

自星巴克进入中国市场以来，它独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获而流连忘返、乐不思蜀。此时，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学教授Odenburg在《交谊好去处》中所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中为人们提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的“第三空间”。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

文化营销的内在逻辑

星巴克品牌是如何扛起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎样的方式植入消费者心田的?其作用机理如何?其内在逻辑是什么?笔者认为，对上述问题的深入探究，与国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

1.环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上古色古香的壁画，有关咖啡的历史图片，精致的实物陈列，随手可及的大吧台，排满了供消费者DIY的各种器皿和工具;全木质的桌椅，独特的小沙发，尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调，舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色的大瓷杯;吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的吱吱声，一切的一切，均持续、无形地植入消费者的心田。

2.产品植入。为了在“第三空间”里给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流、纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制和配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序都必须符合最严格的标准;二是员工被训练为咖啡迷，成为快乐的咖啡调制师，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人;三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

3.员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，便是服务提供者员工的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，所招募的员工都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。在这里，如果有客人不小心弄翻了杯子，员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他自己也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。星巴克的每家店都各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。

4.管理植入。标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射性动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识的学习还是具体的服务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确定的标准。除对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常尊重，在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。

5.体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的感受，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点，从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆 放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将满足顾客的需求当成自己的职责，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微差别，才可以将体验式营销用到极致，并成为经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点吸引消费者。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们不能成为星巴克的根本原因，也是他们失败的原因所在。

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