从麦当劳的两款早餐里学到什么？

第一次会议

老板：小明，这次研发的酸菜鱼，经内测小伙伴们反应口味不错，准备什么时候正式推行啊?

小明：启禀老板，这酸菜鱼里的一款配料，河北和山东没法配送…

老板：你的意思是你研发就没有考虑到所有门店都要统一?

给我滚出去…

研发第一宗罪：供应链无法支持

第二次会议

老板：小明，上次的酸菜鱼，后来为了解决部分配料供应链无法支持而更改了配方，经内测小伙伴们反应口味不错，准备什么时候正式推行啊?

小明：启禀老板，这次改良后的酸菜鱼2.0版，门店需要额外增加一名厨房人员，暂时还在解决这个问题…

老板：纳尼?你的意思是一名厨房人员月薪5000一年6万，我们80家店就是增加480万人工成本?

给我滚出去…

研发第二宗罪：降低运营总效率

第三次会议

老板：小明，上次的酸菜鱼，后来为了解决门店额外增加的厨房人员，配料加工部分在中央厨房集中完成，经内测小伙伴们反应口味不错，准备什么时候正式推行啊?

小明：启禀老板，这次改良后的酸菜鱼3.0版，配料有部分需要门店，由厨师二次加工，可加工步骤有些复杂，目前门店方面还无法标准化，暂时还在解决这个问题…

老板：纳尼?你是要80家门店做出80种不同的口味?

给我滚出去…

研发第三宗罪：门店无法标准化

第四次会议

老板：小明，上次的酸菜鱼，后来无法解决门店标准化的问题，改成了另一款新品，经内测小伙伴们反应口味不错,准备什么时候正式推行啊?

小明：启禀老板，这次呢、咱酸菜鱼就不上了，我上次去深圳看到有榴莲比萨卖得很火，要不咱就上榴莲比萨吧…

老板：纳尼?我们是川菜品牌额，你是不是还打算上甜品、肉夹馍、羊蝎子火锅啊?

给我滚出去…

研发第四宗罪：伤害到品牌认知

第五次会议

老板：小明，上次的新品计划被我枪毙了以后，听说你改成了毛血旺，经内测小伙伴们反应口味不错,准备什么时候正式推行啊?

小明：启禀老板，这次的毛血旺我可是解决了供应链问题、门店标准化问题、运营的效率问题、也是属于咱川菜的精华吧…可有个小小的问题：这毛血旺每家川菜馆几乎都有，测试的两家店都卖不动呢…

老板：纳尼?你这是一件事情干一半么?卖不动的产品研发来作甚?

What are U 弄啥涅?

给我滚出去…

研发第五宗罪：只管研发不管卖

以上五个场景，几乎都发生在每一期的新品研发会议上。

一家5亿的企业，每天的经营效率成本是137万，经营效率的低下，是规模以上连锁餐饮企业的致命伤。

曾经有过一个比方：一秒钟的事情，需要两秒才能完成，这在很多人看来是很稀松平常的事儿。可如果把两秒看成一秒的两倍再计算下，那带入企业经营就有些恐怖了：

1年能达成的目标，需要拉长到2年;

5年能达成的目标，需要拉长到10年;

10年能达成的目标，需要拉长到20年…

今天的餐饮市场瞬息万变，一根烟的时间，左边餐厅倒闭，右边又新开了2家。谈问题不如谈解决方案。

研发的设计逻辑

富有创意的产品绝非来自偶然。成功的产品都遵循一定的规律：

研发的任务是探索产品的价值、可行性、传播性;

探索及定义产品需要研发、品牌、运营通力合作;

研发想的是实现产品，而用户看重的是产品的体验;

用户体验设计，就是口味设计、视觉设计、出品设计、运营设计、传播设计的整合设计;

产品价值和体验设计密不可分，产品价值是用户体验的一部分;

产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以便获得有效的用户体验回馈;

为了验证产品的价值和可行性，必须尽早地、反复地请种子用户测试产品创意;

研发的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求－－-价值、可行性、传播性;

好的产品，必须具体天然自传播的基因，才能有效驱动用户的口碑传播。

看起来有9条，可是一点儿都不复杂。用华杉老师的话说：所有事情都是一件事情。研发、营销、运营、设计、品牌…也都是同一件事儿。部门的区隔只是为了具体事务的归属，但是方向与目的是一致的。有些抽象，一时半会儿没理解?来，看看这家市值千亿美刀的公司是怎么做的?

案例解析

3周前，麦当劳在入华的第25个年头，推出了早餐粥，比老对手肯德基要稍晚10多年。和这款早餐“谷物鸡肉麦鲜粥”一起上的，还有一款“金馒头”。海报长得这个样↓

从构图布局的图文权重看得出，主打的是粥，配角是金馒头。其实，我看到海报的第一眼，对这个装粥的异形容器很感兴趣，请告诉我不是一个人哦。

肯德基目前有5款粥，分别是：牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、雪菜笋丁鸡肉粥和蜜豆杂粮粥。其中鸡肉粥有两款，一来是肯德基主打鸡肉系，二来这中国两大快餐的25年把整个中国鸡肉产业链给整合到了国际级水平。

中国是全球鸡肉产量第二大的国家，鸡肉的人均消费还有很大空间。麦当劳首选鸡肉，既能够有成熟的供应链体系支撑，又能够从竞争对手的市场里切来庞大的用户群体。对于这俩巨头，增量空间已现天花板，需要在存量市场里肉搏了。但是有一个小小的难点：

如何把鸡肉粥做到差异化?

从美国市场看，Chipotle、In-N-Out能够异军突起，除了更能满足消费者个性化的需求外，还有中产阶级对于健康的需求。这些新兴品牌的崛起，都是以此为品牌诉求，与麦当劳进行区隔。因此，麦当劳会选择了把谷物与鸡肉混合。

肯德基虽然已经有蜜豆杂粮粥了，但这粥是甜的，所以可以出一款鲜咸的，再和鸡肉一搭配：谷物鸡肉麦鲜粥，就这么出来了。ps:命名方面，都会强行插入一个麦字，这可是很重要的名称区隔哦~在具体产品差异化方面，出了与海报不同的餐盘垫纸，比海报更聚焦与详细并且着重在谷物部分有了详细的说明↓

大米、薏米、燕麦、红芸豆4合一，认知上要比杂粮高端大气上档次吧?虽然网上有人吐槽说是蔬菜汤的，不过我个人还是比较认这个口味。

到这里你会发现，根本没有海报上那个装粥的异形容器...囧因为肯德基的粥，主打的是现熬哦。

再回头说下这个金馒头。内可是实打实的馒头切块呐~~说实话，颜色真漂亮。在咬上第一口之前，谁能猜到这个馒头表明竟然是甜的?产品口味差异化，最终决定的还是想象力。

看完这案例，再贴一遍老光头总结的9条，希望有所启迪。富有创意的产品绝非来自偶然。成功的产品都遵循一定的规律：

研发的任务是探索产品的价值、可行性、传播性;

探索及定义产品需要研发、品牌、运营通力合作;

研发想的是实现产品，而用户看重的是产品的体验;

用户体验设计，就是口味设计、视觉设计、出品设计、运营设计、传播设计的整合设计;

产品价值和体验设计密不可分，产品价值是用户体验的一部分;

产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以便获得有效的用户体验回馈;

为了验证产品的价值和可行性，必须尽早地、反复地请种子用户测试产品创意;

研发的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求－－-价值、可行性、传播性;

好的产品，必须具体天然自传播的基因，才能有效驱动用户的口碑传播。

最终总结的，也是定位理论的核心那句：

不求更好，而求不同。

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