麦当劳变“慢”的逻辑

 

在灵动的音乐中，顾客喝着咖啡，可以上网，或者半躺在大沙发上与朋友聊天。这种场面的确让人期待，但多少让人奇怪。这还是快餐店麦当劳吗？　　近期，麦当劳陆续推出了试点免费上网，鲜煮咖啡免费续杯、店面升级改造措施。在一系列吸引人流的措施后能否增加收益？　　早在2009年年初，麦当劳为自己定下一个宏大目标，要在2019年前把中国业务的销售额增长两倍。但从现有数据看，麦当劳达成这个目标的难度不小。　　从麦当劳2月1日公布的2009年第四季度财报获悉，该公司在包括中国在内的亚太地区同店销售增长仅1%。而此前的数据显示，麦当劳2009年12月环球同店销售增长为2.7%，2009年第四季度为2.3%。　　可见，上任不足一年的麦当劳中国区首席执行官曾启山压力不小。 加大投资并降价　　“我们预计2019年的资本投资将较2009年增加25%。”曾启山表示，但麦当劳门店增数基本与2009年持平，维持在150~175家左右。增加的投资主要用于现有餐厅的形象升级，以及其他业务形式的拓展。　　实际上，麦当劳2009年也是动作频频，先后两次掀起降价潮，推出外业务，推出新品麦咖啡等……　　虽然麦当劳（中国）有限公司副总裁兼中区总经理林文科曾表示，促销活动将给麦当劳在中国的营业收入带来至少双位数的增长率。但反映在财务上的数据却不甚理想，2009年季度，在麦当劳全球同店销售额增长了4.3%，亚太、中东与非洲地区增长5.5%的情况下，唯独中国区的销售额有所下降。同样4季度的降价也没能把中国在内的亚太地区增长率拉上环球平均数。　　一方面大力投资，另一方面延续降价策略。麦叔叔究竟意欲何为？　　“2019年是麦当劳进入中国20年，2019年将完成30%餐厅形象升级，3年内完成80%。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼南区总经理周卫城向记者强调。　　周卫城口中的形象升级是2019年麦当劳的主要举措，深圳光华餐厅是麦当劳进入中国的家门店，也是完成升级的门店。据了解，升级的形象整体设计包括采用更多的天然原料，运用柔和灯光，大面积的柔软沙发。此次门店的重新装修所用不菲，每家店面的升级费用在“几百万元”左右，几乎相当于新开一家店。　　除了门店装修外，曾启山还表示，麦当劳还会在广、深、京、沪等一线城市陆续推出免费的WI-FI上网服务，在餐厅内提供鲜煮咖啡免费续杯等服务。　　“让顾客有更舒适的用餐体验。”曾启山数次向记者强调。 快餐文化转型　　传统上麦当劳强调的一直是“快餐文化”，即通过较硬的座椅、明亮的灯光和快节奏的音乐，让客户快速地吃完汉堡，而餐厅又可以得到更高的翻台次数。而此次形象升级后麦当劳与传统意义的“快”背道而驰。对于这一问题，曾启山并没有正面回应。只是一再强调“顾客会非常理性和有绅士风度”并不会长期占着位置不走。　　其实形象升级一直是麦当劳全球战略的一部分。在欧洲，2007年麦当劳斥资6亿欧元完成对1280家麦当劳连锁店的重塑改装工作。为营造一种更为时尚悠闲的氛围，给人以餐厅式的体验，采用的是淡绿色椅子以及黑色做成的整套室内装潢。这一举措是麦当劳20多年以来幅度的一次“变脸”。到了2008年，美国加州出现了家按中国风水设计的麦当劳餐厅，同样是座椅、深色调、竹子和玻璃上滑落的流水。　　“这可以说是吉姆斯金纳自2004年年末接任麦当劳全球CEO后确定的方向。”凯基证券的行业分析师向记者表示，麦当劳由此前的强调开店数量、速度，转向关注单店的盈利。将门店作为提升消费者体验的终端，“从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加顾客的认可，以此提高单店销售额。”。　　“传统的快餐增量可以从汽车餐厅、24小时外服务上补充。”该分析师认为，这是未来麦当劳的发展方向，通过环境舒适的店面增加消费者的品牌认同，然后大力开展其他便捷配套服务，抢占市场份额。据了解，在东南亚一些和地区，“麦乐送”等外业务销售额已占到整体销售额的25%至30%，“而且有进一步扩展的趋势”。 招徕加盟商　　除了快餐经营外，麦当劳似乎还在酝酿着更大规模的动作。其实国外麦当劳主要靠的是地产盈利，麦当劳的前总裁克罗克曾明确表明麦当劳是做房地产的，“如果我不做房地产，仅仅做快餐，麦当劳早关门倒闭了。”　　“以快餐吆喝，以地产盈利。”业内人士曾这样评价其经营模式。国外麦当劳通常是特许经营，将自有或低价租下的商铺转租给加盟商，并向每个加盟商加收20%的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行相应的递增。20%的首笔租金可以让麦当劳快速回笼资金，而后每年增加的租金又成为其固定收益。数据显示，全球麦当劳总收入的60%以上来自加盟店，而其中的房地产收入又占了这部分收入的90%。　　但在中国国内，麦当劳一直以自营为主。麦当劳对此的解释是国内的加盟店不好管理，对品牌产生不利影响。有业内人士表示，中国特许经营环境不成熟、法规不健全是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。　　但这种情况现在可能有所改变，1月底曾启山在接受路透访问时透露：预期未来数年，麦当劳在中国的特许加盟商数目将会增加。虽然具体数目曾一直不愿透露，但也可了解麦当劳正在努力回归国外成熟的商业模式。　　2019年麦当劳花大量资源装修门店，也是麦当劳计划战略转型的佐证。周卫城向记者透露“已完成形象升级的深圳光华餐厅，是我们自己的资产”。据业内人士透露，麦当劳在中国有相当部分的资产属于自有。而其在一线城市的店面几乎与竞争对手相当。　　“也许在麦当劳的规划中，花巨资提升一线城市自有资产的价值，继而提升潜在的租金水平。远比花同样的资源在二三线城市开新店更能获利。”有分析师推测，毕竟广、深、京、沪等一线城市旺铺的租金水平，是一些二线城市的数倍，甚至十数倍。

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