餐厅如何通过传单提高顾客到店率

发传单是餐厅做活动较常的使用的方法，主要是让消费者知道这样一个活动，从而转化到店支持。但是一个很残忍的传单推广结果是，刚发的传单被目标受众随手丢弃，甚至都没有好好细看，更别说顾客的到店率了！其实业内将传单看做一种比较鸡肋的推广方式，食之无用弃之可惜，说的是传单推广了。当然也有餐饮企业做的比较好的，转化率较高，他们是怎么做到的呢？一起来看看，涨涨见识！

个细分场景：选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。

用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景?

大部分的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：

“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH。。。可以了。要记得回去下载噢!”

这样做有三个问题：

(1)降低了地推的效率

(2)话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折越厉害，导致及其依赖于个人能力，而不是整体策略

(3)作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单、容易传授、又充满情绪共鸣的步呢?

当你围绕着这个场景去思考以后，答案出来了：

说完，递上传单。然后转向下一个。

用户往往还没有经过逻辑思考，已经接受了。(事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。)

第二个细分场景：阅读传单

但是“五块钱的快乐”。。。 ——你在说什么呢?(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)

在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内能让用户决定行动的“传单产品”?(提示：上面肯定没有写满12条优惠信息)

很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语：Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的)。

所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?

以下是我的答案(它绝不一定是的)：

没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。

有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊!

用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，已经足够。忌讳的是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：

“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)

第三个细分场景：做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?

传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)、不思考用户场景的做法。终结果是转化率极低。

针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的条自动回复，是下载APP的链接。

这样，如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下，那么他可以当场下载;或者，他在去到WIFI环境以后，依然保留着这个下载链接。

而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成终的转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。

重要的是，你已经成功地让用户做出了步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也是说你有了步简单地行动，会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有终数据的正向支持，它是错的。我只相信数据。

在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：

版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三： 传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题，下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。

版本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。

版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。

做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。

测试结果的数据显示，版本五的转化率：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化率占25%。而其它版本的转化率都在个位数。

我们在两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。终敲定了这个方案，也是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。

在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是许多将“发传单”视为鸡肋的推广人员很难想象的恐怖数据。

消费者到底比较容易接受那些传单信息？那些妄想着越全面越好，小小的传单上密密麻麻的都是各种信息，让消费者的视线都无处安放，性比较而言，那些简单的有噱头的传单推广，引发了消费者更大的好奇和关注，从而产生进店的冲动。传单推广要“简单”不要繁琐，要创意不要雷同！

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