地方特色正餐大品牌的困局：如何持续创新并落地？

西贝今年的“折腾”依然没有停止。

麦香村刚刚折戟不久，“超级肉夹馍”悄然出世，如今又安安静静地有了“XIBEI EXPRESS”……尽管没有大造声势，但一个餐饮老品牌屡次放下身段做小店，总能引来多方关注。

特别是这一次，西贝选择了肉夹馍这个有广泛群众基础的品类，又完美匹配西贝西北风味美食体系，加上没有另造品牌直接沿用“西贝莜面村”作为招牌，怎么看都长着一副成功的样貌。

“飞翔的肉夹馍，飞遍全世界！”在西贝掌舵者贾国龙眼中，这个新项目再一次承载了西贝快速复制做大的野心，是未来西贝真正走向全球的途径。

但是，这已经不是肉夹馍次承载这个理想。从留学生海外创业开肉夹馍店，到国内餐饮创业昔日骄子西少爷开启海外征程，再到陕西多个地方政府支持下的“肉夹馍走进美国计划”，想把这个小小的馍饼夹肉小吃做成中国汉堡带到全球的人，真的不少。

西贝已经算是后来者。

据筷玩思维了解，自从年中开出家“超级肉夹馍”，上海目前已经有三家店，近也终于踏进京城，在工体附近开出新店。步子已经大大迈出，但能否赶超一众先行者，成为肉夹馍领域里的真正标杆？肉夹馍的角色能否借助西贝实现改变？至少从目前来说，还充满太多的不确定性。

西贝的超级肉夹馍，这次能否承载起贾国龙的快餐梦想？

肉夹馍的角色，很早已经从西安传统名小吃跃居中式快餐当家品类。

在西贝，肉夹馍作为配餐之一出现在菜单上也很久了。西贝以西北菜的定位，收罗了不少爆款面食、特色食物，包括莜面、凉糕、黄馍馍、手工挂面、羊肉串、羊肉汤等等，地域上则覆盖了从陕西、甘肃、宁夏到青海、新疆、内蒙古的经典吃食。

一旦被收录在西贝的菜单中，会按照西贝的标准进行打磨升级。在西贝可以吃到品质的西北风味，是大众对它的基本认知，而这个门脸、服务像正餐餐厅，体验上又有点儿像快餐的中餐厅，又让人们对其保持着新鲜感。

西贝像快餐的点很多，比如点餐环节，菜单是一张纸，所有内容都在上面，勾选好了，服务员会放一个沙漏来计时；出餐环节，不少菜品都是提前预制，如“硬菜”香酥功夫鱼是大锅里熬炖好了的，肉夹馍的肉馅和饼也是提前准备好的，客人点单后把馅塞进饼里即可出餐。

可以窥见，做正餐的西贝一直都有一颗追求快餐一样效率的心，2019年创始人贾国龙放出要开比麦当劳和百胜全球门店总和还多的10万家店的豪言，经过800多天，两次改名，三次换招牌，从燕麦面到麦香村，耗资6000万也没能够打造出这个快餐店雏形。

如今，上海的家西贝“超级肉夹馍”，正好开在了万象城肯德基的正对面，再一次对决西式快餐，用的则是普及程度更高的“中式汉堡”。

的确，肉夹馍易标准化，出餐快可做外、外带，堂食翻台率高，具备零售属性，能够做出快餐模式。不过，“超级肉夹馍”项目在西贝内部3月初通过，5月已落地，新门店大多是由原来的“杂粮小铺”变换头脸而成……从种种迹象来看，肉夹馍不是像莜面这样精细打磨积累后的产品，而是当下作为快餐的载体，临时上阵担当重任。

从产品来看，超级肉夹馍主打造型新颖、分量大，套餐价位在29到49元之间，贵的“辣炒黄牛肉新品套餐”价格高达49元，定位基本上也和麦当劳、肯德基看齐。

但产品设计的一个问题在于：馍很大，还是创意的三角形，想要将馍像广告招贴那样填满馅料，从成本和三角形的结构来操作都比较困难。

看上去更“酷”的三角形馍饼底部是一个尖尖的形状，能兜住的食材比圆形少，开口处则是敞开的形状，容易出现“填不满”的视觉效果。这导致了同样分量的馅料，从外面看偏少，吃到也感觉越来越少。顾客对性价比问题的不满，已经在点评网站上看到很多。

更致命的是效率问题。肉夹馍在原产地西安也属于可以即点即食的食物，不过这种立等可取是建立在店家几个小时炖煮肉材的基础之上的。猪肉经过精妙的调味和火候充分的炖煮，才能激发出勾人的肉香，即使是现烤的馍也要“馍等肉”，顾客点餐后厨师将烹制好的肉块切碎揽入饼皮的怀抱中，一气呵成。

但是，筷玩思维在实际探店后注意到，从西贝超级肉夹馍的菜单上看，为了增加选择性，除了一款腊汁肉，其它馅料如辣炒黄牛肉、爆炒藤椒鸡甚至番茄炒鸡蛋，这些类型都要做到单份现点现炒现取，否则口味要差一些，但每一份现炒现烤，对于效率来说都是十分危险的，食客目前抱怨多的是等候时间较长。

如果出餐效率不能，之前的一整套快餐的商业逻辑会被卡住。

虽然是对标西式快餐，但超级肉夹馍能否扛起重任，还免不了要在中式烹饪方法下的产品和效率之间纠结。

西贝的一众对手们：深挖肉夹馍的口味、文化属性

透过西贝的一系列动作可以发现，其是要“从莜面村的资源里‘长’出一个项目”，作为新模式去尝试并期待根据顾客反馈做优化。超级肉夹馍正是“在莜面村的基础上小型化，甚至单品化”。

所以在一定程度上，关于核心产品肉夹馍本身，西贝想得还不是很清楚。与此同时，做肉夹馍生意的对手们早已经在发令枪响前冲到了前面。

发源于北京五道口由IT工程师创立的西少爷，几年前已经成为肉夹馍品类认知度品牌，率先成功将肉夹馍品牌化、大众化。借助当年的互联网餐饮东风，这个肉夹馍创新品牌凭着不断对用户喜好的研究并借助互联网造势，打出了肉夹馍单品的基本模式。

同样，西少爷肉夹馍有多正宗、多美味没有统一评判，但却在“快”上打磨出了一套流程，在肉夹馍出海道路上也找到了定位，不久前发布国际品牌Bingz，以Crispy Burger的身份到海外与汉堡抢市场的同时，还用肉夹馍+咖啡做国际化融合。

在出产肉夹馍的陕西，也出现了一些变化。不仅是遍布大街小巷的肉夹馍夫妻店，也出现了连锁品牌和为连锁品牌服务的生产加工厂。

首先是一大波肉夹馍连锁品牌开始崛起。古城樊氏、老潼关、袁记肉夹馍、梁喜娃等等都各立门户，从肉夹馍的诞生地向外辐射，加盟商遍布全国。

为了提率并口味统一，占地小、标准化要求高的连锁店纷纷采用工厂标准化生产的产品，这带动了一批肉夹馍原料供应企业的发展。如肉夹馍地标性产地潼关，以酥脆口感的“菊花馍”闻名，如今也形成了多个饼皮生产加工厂，为全省、全国甚至海外的肉夹馍品牌提供标准化的原材料。

为了品质，潼关县还制定了严格的标准，每个饼子直径12厘米、厚度1厘米、重量110克。

和沙县小吃模式相似，潼关县鼓励潼关人外出开小门店连锁，同时还扶持大企业发展全产业链，鼓励肉夹馍相关企业做成全国肉夹馍的供应基地。潼关的一个肉夹馍企业每天面向全国500多个加盟、连锁店加工配送的速冻饼有35000个，卤肉量可达3吨，企业年产值达到2000万元，潼关县诸如此类的肉夹馍企业已经发展了35家。

随着上游供应商的增多，这些肉夹馍生产企业中有的也开始直接在终端打造自己的品牌。

也有一些连锁品牌，虽然并非出自陕西，却也以力求做出地道西安味道来作为品牌点，定位轻时尚、展现陕西面食文化历史，并且以“坚持手工”作为点打磨产品，确立了以肉夹馍为核心品类产品组合的市场地位，如老佟家、大师兄肉夹馍·陕西面馆、真老陕等。

在筷玩思维看来，“要么快、要么大、要么精”，同品类竞争必须要有一个明确的着力点，在势基础上完善其它，否则面对四面八方的竞争，会陷入到盲目地头痛医头、脚痛医脚的境地。

基于地方特色正餐大品牌的困局：如何持续创新并落地？

当前，中餐一线大品牌的出路基本上是两个：一是扩大密度下沉市场，二是海外掘金外部扩张。

在国内，正餐大店密度越来越有限，大幅扩张也面临极高的成本风险，快餐成为的下沉方式，而海外扩张，中餐以快餐形式介入接受度也更高。

这是大家都想做“小店”的原因。

像西贝这样很早提出“让全世界吃到西贝”愿景的企业尤其是。西贝还通过内部加盟，把精心培养晋升起来的西贝人留在系统里，以此拓展高层确立下来的新项目。

上述这样做的好处是资源利用率高，运营力强，能够迅速将想法落地，弊端则是需要从0到1去探索，将项目打磨好模式到实现真正成功需要花费很多精力和心血。但这其实并不适合一个有着运营优势的大企业去做。

西贝是把购物中心店做成功的典型，但快餐的强街边店特性，并非西贝所擅长。同样是倚靠商场走向全国的山西面食品牌九毛九，选择的则是“收编”。

在战略投资不怕虎牛腩煲、遇见小面以及孵化副牌太二酸菜鱼之后，九毛九又孵化了两个新品牌：一个是“2颗鸡蛋”煎饼，已经在广州开出了20家店；另一个是主打串串的新品牌“怂”。

做平台、做生态，这是九毛九进军快餐的方式。凭借自己强大的资本、运营、管理、选址、营销优势，去孵化一些基础不错的相关品牌，做1到100的生意。

作为西北菜的品牌，西贝选择的是自己放下身段做一个“肉夹馍”、一碗“大碗羊肉面”，难免与专做这些品类的创业品牌对垒，在市场上费力不讨好。

做平台的好处从另一个案例也能明显看出。

以关中美食一条街为特色的袁家村，设定了严格的管理制度，认领一个铺面需要通过现场制作评选，口味胜出者才能经营。袁家村不自己做每个铺面的小老板、事必躬亲，却能充分统筹把控，形成整体品牌让每个经营者获利，每个村民都能致富，这种做法推动了袁家村模式的整体成功。

上述这个逻辑是平台逻辑，能够提供优质产品和服务的品牌，可以得到平台的支持而快速扩张，平台也能一定程度把握品牌的发展，同时享受快速壮大的新品牌带来的效益。

结语

不管是担当中餐国际化的重任，还是扛起正餐转快餐的先锋旗帜，肉夹馍都有着特别的优势，但并不意味着做肉夹馍单品的快餐生意可以轻易成功。

中餐正餐开辟快餐、开拓国际市场，一直是一个棘手的问题——既要做好模式效率，又要坚定工匠精神做出中餐的美味。西贝们的积极探索难能可贵，但还会经过几次三番的碰壁和磨砺。

如果是做连锁店，那么在产品打磨和流程梳理上，如何形成真正的竞争力，是一个需要大动脑筋的事儿——肯德基的炸鸡自创制出以来广受欢迎，配料的配方至今还在使用，被视作肯德基重要的秘密武器，保密之严格堪比可口可乐；麦当劳的管理，也是其资产之一，被无数对手效仿而不得真正要领。

想要从0到1做起来，必须有一套“武器”，而如果是做平台从1到100，要有发现并帮助新品牌铸这种武器的睿智和驱动力。

我们期待着，肉夹馍华丽变身的那早点到来。

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