海底捞、巴奴“鸭血之战”背后的商战密码

餐饮业奇事很多，是一个热闹的江湖。

国庆节前，国内知名的两大火锅品牌的公众号里居然因为一个小小鸭血，发了两篇观点不同的文章。

一个是国内餐饮一哥，火锅霸主海底捞，声明：为什么海底捞只血旺？

紧接着一周后，高举产品主义大旗的巴奴发出：为什么巴奴可以鲜鸭血？

渐渐地，网络上也开始有一些吃货这两个不同品牌的不同态度产生争议。

小小鸭血，为何引起海底捞、巴奴两大火锅巨头pk？

“血”战初起

鸭血事件的起源是：总有顾客在海底捞问，为什么你们家不鲜鸭血，而巴奴却有售？

而海底捞估计被追问烦了，写了一篇这样的声明。

奕宏认为公关而言，这样的文章多是私下里推送给个别用户即可，或者在店堂里有个公示，根本没必要公开发表：

，客户问你有没有某一个菜品，不表示没有我不来，所以没有必要那么认真；

第二，客户如果真的因为这道菜而不来，那么岂不是海底捞三十年的品牌还不如一块鸭血；

第三，巴奴明明已经在符合标准的鸭血，你说自己没找到，岂不是自暴其短；

但是，这篇文章偏偏公开地在自家的公众号里发出来了，令人费解。

侧翼战

在郑州，自从2019年巴奴毛肚火锅在创始人杜中兵的带领下，祭起产品主义的大旗，对立海底捞的服务精神，推出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是我们的特色”的战斗口号，正式展开对龙头企业海底捞的侧翼战，一时风头正劲，不仅获得用户的认同，更让偏安一地的巴奴在餐饮圈声名鹊起。

一般来说，不封杀跟进品牌算后者幸运的了，然而，巴奴居然敢主动掀起对的侧翼战，明显挑起了海底捞的竞争意识。

于是，海底捞在郑州对巴奴采取全面堵截。一、凡是有巴奴的地方，必有海底捞；二、凡是巴奴有的产品，海底捞都必须有。

因此，两年下来，郑州人民可以看到这两大品牌热火朝天地开店，争抢商圈，在郑州海底捞、巴奴像麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐、耐克和阿迪达斯，成为双雄争霸的格局。

不要掉入他人的陷阱

任何行业从散小乱差到规模化、集约化发展的过程中，都会出现这样的景象，中国餐饮业也不例外，只是火锅作为餐饮业大品类，竞争激烈程度更猛和进化程度更早罢了。

海底捞当然不会无视巴奴的竞争，除了商圈包围之外，在产品上也紧紧跟随巴奴，相继推出毛肚、菌汤、绣球菌、红皮土豆，总之只要是巴奴有的，我有。

这种跟随紧逼策略，短期内看上去是巴奴遭受了很大压力，但实际在当地消费者心智中，渐渐产生了海底捞是在学习或者跟风巴奴产品的印象。（那些问为什么海底捞没有鸭血的人，潜台词恐怕是这次你们怎么没有学巴奴？）

于是当巴奴推出新鲜鸭血，而海底捞因为种种原因没有能及时提供，但又不得不面对顾客的询问时，出现了那样的声明。

从竞争策略上来说，海底捞透过跟随巴奴的产品策略，奕宏认为这是短期有效，长期无效，甚至失策的做法。海底捞越是要透过增加产品来证明自己，越容易暴露自己的短板。

好像我从没有做过餐饮，有人说我只懂理论，难道我为了证明我的理论有效，非要自己去开一家餐厅不成。正是因为我从不做餐饮，才会不掉入当事人的繁忙陷阱中，才不会犯灯下黑的错误，才有时间接触大量的案例，甚至知道一些餐饮人不知道的内幕，才有时间和精力去找到一些餐饮人都看不到的规律。我放弃自己的优势，然后去开一家餐厅，恐怕才会掉入的陷阱。

 

找准品牌特性

服务精神是海底捞抹不去的印迹，也是海底捞的心智资产和品牌资产。餐饮本来被定义为服务业，效率和顾客体验是餐饮业核心的指标，随着人们的物质越丰富，对精神的追求越高，对服务的要求也越高。

企业在竞争和时代变幻的过程中，重要是知道哪些是不变的，哪些是常变的。坚守不变的规律，把握住自己的特色，发挥自己的优势才是王道。

如果是我给海底捞建议，是牢牢占据“服务”这个心智，人们永远都需要服务，只是不同时代，不同代际的消费者需要的服务形式不同罢了。

像“沃尔沃”应该牢牢占据安全，而不是跟风奔驰去学豪华，跟风宝马去发展驾驶乐趣，“安全”对于女性用户（尤其是有婴童家庭）、富豪用户是多么宝贵的心智认知，可惜沃尔沃没明白，四处出击，到处模仿，企业怕的是破坏自己在用户心智中的认知，结果导致业绩大幅下滑，终居然被吉利收购。

很显然，海底捞也是被巴奴的产品主义击中了对立面的短板，打乱了自己战略节奏，于是才会采取那样的跟进策略，也才会有这次的鸭血事件。

死磕产品主义

回来再看巴奴为什么要不惜代价的提供鲜鸭血。

鲜鸭血本身是个相对小众的品类，在巴奴却受到食客们喜爱，成为继毛肚、菌汤之后的又一明星必点产品。但因为“产量小、保质期短、流通难”等特点，鲜鸭血比起块状鸭血，大批量生产存在严重挑战。

巴奴在售超过43万份之后，因为产能跟不上要求（快速从23家快占到32家），主动忍痛停掉这款人气产品。这个鲜鸭血曾经是巴奴功勋墙上个功勋产品。

 

因为鲜嫩的鲜鸭血的口感是血旺无法比拟的，一度在巴奴被大，可惜早期因为巴奴也没找到符合质量标准的供应商，为了食品安全考虑，暂时下架了。

这一次，巴奴人发挥产品主义的死磕精神，四海八荒，历时800多天终于为铁杆吃货们找到符合质量标准的供应商。于是，再次受到巴奴粉丝们的热爱。

巴奴能够不惜代价找到鲜鸭血，提供符合国标和食安的产品，是巴奴和巴奴人知行合一的体现，也是产品主义在巴奴生根的体现。

企业与人一样，怕说一套，做一套，言行不一。

产品主义不仅仅是巴奴出于竞争需要，更是对自己，对消费者的承诺。从这次鲜鸭血之战，可以看出巴奴不过在践行自己的诺言罢了。

另一方面，企业竞争的层级是建立标准，的企业往往都是某些行业标准的制定者。

我们常用的不粘锅，来自杜邦公司的特氟龙，我们常用的不粘贴，来自3M公司的专利标准。

记得有一次跟眉州东坡酒楼的创始人王刚先生交流，我们一致认为餐饮企业必将成为高科技企业，打破服务业依赖人的格局，科技化，零售化，体系化才是建立现代化连锁餐饮品牌的必由之路。

表象上看小小鸭血之争，海底捞说出于安全角度，推出血旺（熟鸭血），其实是对产品标准追求的妥协，，对于一家以服务见长的企业来说，无可厚非。

相反，巴奴在鲜鸭血上的死磕，找到符合标准的，超出消费者预期的产品，恰恰是坚定地执行自己的产品主义，不过是在自己既定品牌战略上守住本份罢了。

企业之争，品类之战

从企业竞争战略上来说，企业所做的每一个动作都必须符合自己的品类战略。在奕宏看来，每个企业的战略是开创并占据一个品类。要么占据品类，要么封杀特性。

巴奴占据了毛肚火锅，封杀了好食材好口味的特性，海底捞想凭借规模优势，采取跟风策略，却想在产品特性和毛肚菌汤品类中获胜，必将破坏自己在消费者心智中的认知，这对于海底捞是非常危险的信号，而这次鸭血事件不过是过去两年错误策略的隐患显现罢了。

奕宏在此也提醒各位餐饮老板，做餐饮品牌，一定要有自己的个性和差异化，连海底捞复制竞争对手都会掉入认知模糊的陷阱，不要说一个小企业，小品牌了。

与其更好，不如不同。认识自己，建立差异化品类品牌，是企业的战略。

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