西贝餐饮创始人贾国龙：打造中式快餐连锁品牌

“爱折腾， 29 年餐饮老兵，湖畔大学 2 期学员......”

我曾试图用这些标签描述他，看起来更有话题和故事性。

他却说，“我是个开饭馆的。”

他说话很认真，“我是个开饭馆的，以后也是”。

他开饭馆 29 年，开了近 200 家店，2019 年销售收入近 35 亿元。他家饭馆和海底捞、外婆家并称餐饮界 BAT 。

我不禁想，他是个开饭馆很厉害的人。

他却说，“我的梦想是通过 10 万+小饭馆，成 10 万+小老板。”不再是自己开饭馆，而是让别人一起开。找什么样的人一起开呢？他列出 5 个硬性条件：贫下中人、有意愿、有感觉、勤快人和诚实。

小饭馆像是人的加油站，饿了想来吃。人得近“加油”，它得到处都有，开满全世界。

去年他启动了一个新的餐饮品牌，正式踏入这场梦想的探索之旅......

他是贾国龙，西贝餐饮创始人。

10 万+小饭馆的底层逻辑，打造中式快餐连锁品牌

比起探讨开出 10 万+小饭馆的可实现性，我更愿意去看它代表了西贝未来前进的方向——通过加盟，打造中式快餐连锁品牌。

承载这个梦想的不是西贝莜面村。西贝首席战略官邓德海说，这个模式不可能，因为太复杂。

去年 9 月，西贝推出了新品牌西贝燕麦面。通过参加封店内测，我们看到店里的装修调性有点像咖啡馆。

 

 

除了前台点餐，还可以通过自助点餐机，微信等电子化方式点餐，颇有几分麦当劳的味道。

菜单也遵循快餐轻食的特征，整体很“简单”、“小份”，人均客单价在 45 元上下。主打燕麦系列面条，出餐速度 1 - 2 分钟。

这是西贝开无数家小饭馆的雏形，而没多久回炉重塑了。

“它（西贝燕麦面）的模式还是有点端。”贾国龙想做一个更平民化的中式快餐，不同于西贝莜面村的主要目标客户是中产阶级。它面向大众，人人都能吃得起。

“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么 Low ，拿捏起来特别难。”

燕麦面不像“兰州拉面”已经遍地开花，也没有迎来“重庆小面”的蓄势待发。它是什么？多数人都会打一个问号，更别提把它和“健康”、“品质”划上等号。如果依赖一个品牌去做一个品类的市场教育，显然不值当。

同样主打面食，我们来看看康师傅私房牛肉面。相比燕麦面，牛肉面有天然的市场认知。康师傅私房牛肉面客单价在 40 元左右，从 2006 年在北京开出家店开始，用了 11 年的时间，在北京、上海、深圳、郑州、厦门等城市开设 120 多家店。

这个开店数量比起西贝 10 万+的梦想相去甚远。

 

 

一位内部人士认为，康师傅私房牛肉面没有做大，很大因素是受制于面条的品类。面条必须现煮，放置的时间一长便坨成一团，影响外市场的拓展。

贾国龙对西贝燕麦面未来规划的是 50% 堂食、 50% 外。困扰康师傅私房牛肉面的难题，也摆在了西贝面前——面食做外，如何用户体验？

内测后，贾国龙否掉了目前的模式，“实验失败让我们向成功又迈了一步，起码这种形式不是我们想要的。”

可以确定的是，西贝燕麦面会换模式，不止是换产品。贾国龙说，新模式中还会有燕麦面，但不会主打，因为主打它还是有风险。

是什么制约了中式快餐连锁化？

提起快餐连锁品牌，绕不过去的是麦当劳、肯德基，它们主打炸鸡汉堡，目前在全球分别拥有 3.6 万多家和 2 万多家门店。而有“隐形快餐帝国”之称的 7-11 ，在全球拥有 6 万多家门店。

把目光拉回中式快餐上，国内的中式快餐连锁规模还停留在百位数。主打的品类以米饭和面食为主，客单均价从 20 - 40 元不等。从扩张方式看，既有直营也有加盟。

 

 

同为本土品牌，成立于 1994 年的德克士拥有 2300 家门店。相比之下，中式快餐连锁化为什么这么慢？即使是“带头大哥”真功夫，也只有 600 多家门店，而它的成立时间比德克士还早 4 年。

是品类自身的瓶颈，是扩张的模式探索，还是中餐的标准化挑战？

如果说华莱士的发展借鉴了已有成熟经营体系的麦当劳，那么中式快餐的发展如何从榜样身上汲取力量？

熊猫快餐是全球规模的中式快餐连锁品牌，拥有 2000 多家门店。

 

 

熊猫快餐创始人程正昌是一位美籍华人，他抓住美国人喜欢甜酸且略带一点辣的口味，进行菜品口味调整。为标准化，只保留 20 款左右菜品，由中央厨房进行半成品加工再配送到门店。这也间接控制了成本。

程正昌引进美国本土的管理团队，为规范、标准化操作，店里很早开始使用电脑系统，还研发了人力资源软件等，建立稳定的后勤系统。

“本土化”、“标准化”、“数字化”和“人才策略”为熊猫快餐从 1 到 2000 多家门店的扩张奠定基础，并逐步建立起自己的连锁体系。

未来的中式快餐是什么样？

有人把沙县小吃称为有生命力的快餐组织，它们多以夫妻店的形式存在，分布在全国各地。据不统计，门店数量超过 20000 家。

但只有品类，没有品牌的沙县小吃难逃“脏乱差”的标签，它正在被新一代的消费者抛弃。

80 后，90 后们对快餐的诉求不再是“饱腹”，而追求“吃少、吃好”和舒适的餐体验。这孕育着未来中式快餐品牌崛起的机会。

资本纷纷开始押注，“品质快餐”、“规模化”和“团队”是被提及多的关键词。

 

 

这条赛道上，有像海盗虾饭这种借助资本力量的新兴快餐品牌，有像真功夫这种不断迭代升级的传统快餐品牌，也有像西贝燕麦面这种托生于一个成熟餐饮品牌的新快餐品牌。

西贝燕麦面成立之初，贾国龙明确要走加盟的道路，只有这样，才能让 10 万+贫下中人成长为 10 万+小老板。西贝燕麦面的加盟分为 4 个步骤：西贝总部直营阶段——西贝核心区域团队的加盟阶段——西贝店长级以上员工加盟——社会加盟阶段。

从内测来看，西贝燕麦面的菜品打着深深的“西贝烙印”。

 

 

凭借在餐饮业 29 年的深耕，西贝有很多优势，不论是人才，品牌知名度，还是标准化，供应链能力等等。

对贾国龙而言，懂得利用西贝已有的优势固然重要，但学会打破这些优势带来的“束缚”更重要。也许只有跳出来，站得更高一点，才能看得更远一点。

上个月，恰好是西贝 29 岁的生日，期待 10 万+小饭馆的种子在这里落地、生根、成长，枝繁叶茂。

 

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