餐饮定位理论争辩背后的静思考：盯妞何错之有？就要盯着妞

关于定位理论，各有说法，谁是谁非，还有待时间来验证！

寿文彬先生一篇雄文《西贝花了几千万才搞明白，它把餐饮人都带沟里去了》，一石激起千层浪，几乎撼动了整个营销策划圈，快刀何先生以其思想有毒创业者不易而奋起应战，写了一篇《驳寿文彬，揣着定位反定位、竞争不对盯妞对》，将战火正式点燃，包括金错刀、华与华、盘子、空手、小马宋、王超、谢伟山、黑马会等大咖及社群一股脑卷入大战……多位好友转发给我，问我对于上述正反两篇文章的看法。

江湖风云既起，每一片雪花都有余辜，正因为创业者不易，西方人擅长的方法论并非放之四海而皆准，田源这才斗胆浅谈拙见，各路大神明鉴。

餐饮行业近20年迅猛发展，市场红利背景下，崛起一批品牌，诸如西贝、海底捞、老乡鸡等。

诚如贾国龙先生视频中所说，定位理论的确是帮了西贝很多，却没有说这一切全都是定位之功。任何一种思想、理论，任何一个人、一种制度、一个体系，都有其优缺点，斧头砍树好用砍人也好用，不同在于执斧之人而不在于斧头本身，但斧头不能当刨子和凿子用这也是不争的事实，或者说再用斧头去砍树不那么好用了。我想，定位理论其实是那把斧头吧。

定位理论由美国营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于上个世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事儿，定位是你对预期客户要做的事儿。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心是“一个中心和两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位是定位理论中核心、基础和早的概念、观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

定位理论对于中国乃至全球的确影响深远，但定位理论也的确存在视角或逻辑上的偏颇。

竞争或心智，从来不是企业说了算

打造品牌这事儿没毛病，无认知不品牌，无品牌不商业。但以竞争导向，以抢占消费者心智为基本点，这个有点差强人意了。

的商业竞争，并非是和隔壁老王竞争，企业或品牌出世的那一刻已经注定了要和名争，但争与争不同，不争之争才是上策，避开竞争才是的竞争，好比“的营销是没有营销”一样。

刚好一位学员问我们，他们策划的区域性烤鱼品牌如何抗衡“探鱼”入侵。他们策划当地烤鱼品牌时还没有探鱼，区域性的蓝海令他们一炮而红，然而半年后，探鱼入驻附近商业综合体，他们的业绩直线下降，问我们如何应对？

我们的部分观点如下：

1)、策划之初应该考虑终有一日必定要面对探鱼和江边城外、令狐冲等，对于市场已有的知名品牌，了解对方即可，没有必要针锋相对。与之相反，深刻洞察烤鱼品类及餐饮行业的消费冲突，打造自身的核心价值，他有他的战略，你有你的打法，把你的点坐实，解决没有被解决的消费冲突，为用户创造价值化，何惧探鱼？

因为，终胜出的一定是持续为用户创造价值的品牌或企业。

2)、建立品牌文化并以此为壁垒，寺庙之所以传承千年，很大程度上取决于有文化信仰。

这是一个品牌的时代，无品牌不商业，没有品牌你连商业综合体都进不去，当下几乎所有的综合体全是品牌餐饮，同一综合体、同品类的餐饮品牌只能有一家入驻，街铺逐渐消失，未来你们何去何从？

3)、借助资本或其他融资渠道快速扩张，形成市场影响力与品牌合力……

商业的本质是交易，交易的本质是等价交换。排除外力作用，所有的交易或交换都建立在信任与共识的基础上。

信任与共识的建立是基于人性的趋利避害。同等条件下，对用户有利，超出用户预期，给的比用户想要的更多、更好、更快、更便捷，信任此建立，距离品牌也更近一步。

目光盯着竞争对手，如寿文彬先生所言：目光盯着情敌，而忽略妞的需求，这其实是本末倒置。

还记得虚竹前往西夏国选驸马，一众竞争对手不是王子是名人巨贾，吐蕃王子倒是各种拼命打压竞争对手，却怎料公主的需求是要找一个叫“梦郎”的人。虽然是小说，但忽视需求而盯着对手有个毛用？即便没有冰窖前戏铺垫，西夏公主的需求想必也是正常人所想的优雅风趣高富帅。算公主瞎了眼终选择吐蕃王子，那也只能说明公主小姐姐的需求是宁愿坐在宝马车里哭，也不坐在自行车后座上笑，你奈她何？

从用户需求出发，寻找目标用户在消费中未被解决的冲突，进而给出解决方案，让用户清晰感知价值，超出预期的价值。而不是紧盯对手，各种价格战、各种......

商场常被说成战场，其实说的是惨烈程度有的一拼，那也只是比喻。商场是商场，战场是战场，它们虽有相似之处却有着本质的区别。

战争中争的是资源，拼的是性命，商战中要赢的是利润，拼的是洞察冲突和人性的能力。

商战中没有谁打败谁，只有谁自己作死，自己犯下必死的错而不自知，等到尘埃落定才如梦初醒。

同品类的企业或品牌之所以胜出，必定是解决了某一类人群的需求，成为了其不可替代的价值创造者，因此赢得了更多的客群。仅仅只是靠认知上的，或者自嗨式的品类，而越来越多的竞争导向者只会把自己的位越定越窄，定在一个无人竞争的孤岛之上。是了，可是没有需求或者只是个伪需求，敢问焉能不死。

品类战略是基于需求端，而不是企业

2019年小米手机市场占比8.5%，也不是快刀何先生说的5.6%，米兔、小米电视、扫地机器人都遥遥。对于一个创立仅8年的品牌来说，不能说这只是个意外吧？是市场消费冲突解决方案导致更多用户选择了小米而不是品类战略。

美团打车没用别的品牌名称，半年时间也已经切掉了滴滴30%蛋糕。

海尔冰箱洗衣机空调一股脑上，关键在于产品本身是否具备高性价比、营销推广是否持续强劲、用户体验是否足够好，这些决定了市场占比，而不是品类战略。

老乡鸡崛起于强劲的市场刚需背景下，在安徽这样一个中部地区，原本几乎没有竞争对手，夫妻老婆店和普遍脏乱差的用餐环境，市场亟待品质中式快餐来解决没有保障的刚需冲突，于是，好品质+好环境+便捷性+性价比成了的老乡鸡，与心智抢占没有直接关联。

雅迪电动车副标题：更高端的电动车！

矮油，电动车高端？会飞吗？八星八钻？还不如看看充电五分钟，待机两小时。电动车的冲突是什么？1)、充电麻烦；2)、安全系数，如果雅迪敢于承诺：1次充电能跑200公里，或者全身荧光安全色烤漆，白天黑夜都安全，是不是比虚无缥缈且自嗨式的“更高端”更符合用户需求？

抢占顾客心智靠的是用户思维而不是专家思维

西贝的崛起显然也与定位没有直接关系，更多的是宏观因素导致商业综合体崛起，加上华与华超级符号系统同时作用，碾压了一众中国餐饮圈较低的品牌营销智商，这才有了为数不多的正餐快餐化企业迎合了需求而乘势崛起，西贝自北向南，外婆家、绿茶、桂满陇等自东南向长三角辐射。

作为营销人，我们通常会问创始人，你的产品解决了消费者在消费中的什么冲突？比如，海底捞的变态服务解决了消费者普遍不爽的服务问题，小米解决了智能手机价格过高屌丝买不起的问题，至于快刀何先生所说的5000元小米手机问题，那不是小米要的市场，同理，何先生为何不把咨询策划服务费定价3000万？

无意攻击谁，只想说定位理论有过属于它的辉煌时间，尤其在中国市场经济30年的前半截，市场还没有严重同质化，定位理论清晰表达自己是谁，强劲的市场刚需和尚未成熟的消费者合力作用下，一批产品本身还不错的企业借势胜出，但不能归功于定位。一定要说与定位有关的话，不如客观公正的说：定位理论普及了几代营销人和企业家的营销理念。

放在历史的长河中，一百年后，后人必会肯定特劳特和里斯二位先生的功绩，像评价亚里士多德一样，功过分明。我们的祖先曾经坚信地球是四根柱子撑起来的、人类是猴子变的……但猴子是永远变不成人的，我们认为正确的东西，三年之后有可能因此痛不欲生，比如娶媳妇这事儿。

的市场竞争，争的不是自嗨式的抢占顾客心智某某。一定要说抢占心智的话，那也是用户体验完产品后给出的真实评价，超出用户预期的产品，用户自然会记住该企业或品牌，这是用户思维，也是田源所理解的抢占心智。

站在企业的角度说我们是西贝西北菜、烹羊专家，那是地域或专家思维，根本不是用户真实和的需求。用户要的是便捷快时尚和高性价比，而不是西北菜和自诩的专家。

洞察消费冲突并解决冲突，才是决胜之道

叶茂中说品牌崛起有四要素：伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强势的营销推广、数量可观的广告传播，这一切都是基于产品能解决没有被解决的消费冲突。

冲突越大，需求越大；冲突越大，点越强；冲突越大，机会越大。

有没有深刻洞察消费者消费痛点，产品或品牌能不能解决冲突，有没有从用户视角去发现冲突并且解决冲突，决定了企业能否持续为消费者创造价值，而没有价值或弱价值的东东又怎能久立于市场？

三流的营销发现冲突、二流的营销解决冲突、的营销制造冲突。不能发现冲突的营销那是神马？比如，滋源洗发水洞察的冲突是：你洗了这么多年头发，你洗过头皮吗？再看看瓜子二手车：没有中间商赚差价！坊间回应：只赚中间商差价！我勒个去……

结语

客观公正的说，定位理论是自上而下的老板理论，多少带了些自说自话。冲突理论是自下而上的用户思维，一切从帮助解决消费痛点出发。还请阁下不要说定位是战略，冲突是战术这样的话，大伙会笑话的。

快刀何先生文中诸多观点，在此不一一辩驳，仅从基础的定位理论来分享下自己的看法，田源学识浅陋，尚不及何先生二年级水准，权当午后茶叙一笑耳。

特劳特、里斯二位先生也是田源非常尊敬的前辈，但前辈说的未必全是真理，还请两位先生勿怪！

南洋茶铺加盟https://nycp.96jm.com/

南洋茶铺加盟https://nycp.96jm.com/

汤火功夫麻辣烫加盟http://www.tzcy37.com/xm/thgf/

汤火功夫麻辣烫加盟http://mip.tzcy37.com/xm/thgf/

绯茶加盟http://www.blmcy.com/pinpai/25760.html

绯茶加盟http://m.blmcy.com/pinpai/25760.html

小兔子奶茶店加盟http://www.canyin375.com/jmf/xtznc/

小兔子奶茶店加盟http://m.canyin375.com/jmf/xtznc/

浮生若茶铺加盟http://www.78cyjm.com/fscp/

浮生若茶铺加盟http://m.78cyjm.com/fscp/